Décoder l’ADN de l’Institut Pasteur pour l’exprimer et le transmettre : démarrage du chantier de plateforme de marque de l’institut

Dans le cadre du plan stratégique « Pasteur 2030 » et face à de nouveaux enjeux de marque auxquels est confronté aujourd’hui l’institut, la direction de la communication et des affaires publiques a lancé un travail de fond et de forme pour redéfinir, clarifier et déployer les fondamentaux de la marque Institut Pasteur, de l’identité pasteurienne. Ce chantier, inscrit dans la continuité de vos retours à la consultation en ligne lancée en février dernier, passe par un travail collaboratif, impliquant la communauté pasteurienne et le grand public.
 

• Pourquoi une stratégie de marque pour l’Institut Pasteur

La marque d’une organisation représente à la fois son identité profonde, l’empreinte qu’elle souhaite avoir sur ses différents publics et l’expression visible de sa stratégie. Dès lors, la stratégie de marque d’une organisation désigne l’ensemble des actions conduites pour garantir que l’image projetée sur ses différents publics, externes comme internes, est en conformité avec l’identité réelle de l’organisation, que cette image bénéficie du plus fort impact possible auprès desdits publics au regard du contexte et de l’évolution des standards esthétiques, que cette image s’accorde enfin avec les valeurs essentielles et les orientations stratégiques de l’organisation à un moment donné de son histoire.

L’institut est confronté aujourd’hui à des enjeux de marque spécifiques :

•    Enjeu de compréhension : une organisation complexe, des missions plurielles et imparfaitement représentées, un statut flou entre public et privé, une image industrielle en décalage avec la réalité, un rôle peu clair dans la société ;

•    Enjeu d’impact et de visibilité : une image très technique et experte, une faible ouverture vers l’extérieur, un manque de professionnalisation de la fonction marque en interne, une seule campagne de marque aux moyens limités (Pasteurdon) ;

•    Enjeu de modernité : poids de l’héritage pasteurien, standards formels et esthétiques à renouveler, formats et contenus majoritairement textuels, collectif humain jeune, divers, multiculturel à valoriser davantage ;

•    Enjeu de cohésion interne : peu de marqueurs de l’identité pasteurienne visibles en interne, usage très hétérogène du logo, faible cohérence des supports de communication externe, un sentiment d’appartenance qui s’appuie sur des ressorts plus conceptuels que physiques.
 
Et pour répondre à ces différents enjeux, la direction a donc souhaité lancer un travail de fond sur :

•    La stratégie de marque afin de doter la marque d’un positionnement clair et impactant, d’un fil conducteur pour l’ensemble de ses activités et ses prises de parole, d’un socle conceptuel et visuel pour inspirer les futures campagnes de marque de l’Institut Pasteur, en particulier le Pasteurdon ;

•    L’identité de la marque afin de moderniser l’image de la marque, la rendre plus attractive dans le monde d’aujourd’hui, lui permettre d’exprimer pleinement et avec un maximum d’impact son rôle actuel dans la société.
 

• Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

La plateforme de marque est l’expression synthétique de l’identité d’une marque. Elle prend le plus souvent la forme d’un document de référence qui encapsule l’esprit de l’organisation et résume ses fondamentaux : sa vision, sa mission, ses valeurs, ses traits de personnalités, etc La mise en place de cette future plateforme de marque aura plusieurs fonctions :

• servir de référence à la réflexion stratégique de communication et à l’ensemble des actions de communication conduites en externe et en interne ;

• permettre de partager en interne l’identité de marque afin que chaque collaborateur se l’approprie et y adhère ;

• être à l'origine de la stratégie de marque et permettre d’inspirer des travaux plus spécifiques autour de l’identité visuelle, du logo et des campagnes de l'institut.

 

Zoom sur le chantier autour de la mise en place de la nouvelle plateforme de marque de l’Institut Pasteur

Pour initier ce travail, la direction de la communication et des affaires publiques a choisi de s’appuyer sur l’expertise de deux agences sœurs spécialisées dans la communication de marque : The Good Design, agence spécialisée dans la stratégie et le design de marques, et The Good Company, agence généraliste de communication.
 

• Un chantier co-construit avec les Pasteuriens et le grand public

Ce chantier sera conduit dans une logique d’implication maximale des collaborateurs et de co-construction avec des représentants de l’ensemble des composantes du collectif pasteurien. L’objectif étant d’embarquer toutes les parties prenantes dans ce processus pour s’assurer de la justesse de la stratégie et permettre l’appropriation et l’usage du futur travail. Il sera également enrichi d’un regard externe via la mise en place de focus group ouverts au grand public.
 

• Une méthodologie structurée en trois phases

Depuis début avril, la première étape de cette méthodologie est en cours : la phase d’audit de la marque existante. Celle-ci s’organise autour de 13 entretiens individuels pour comprendre les attentes des différents départements, puis de la mise en place de 4 focus groupes internes et externes à l’Institut pour connaitre la perception de la marque. Le tout aura pour objectif d’aboutir prochainement à une restitution mais aussi à un atelier d’idéation autour de la plateforme de marque.

Gardez un œil sur le BIP qui continuera à partager les phases d’avancement de ce chantier.